KOMMENTAR
Hessen hat zum 80-jährigen Bestehen des Landes und im Jahr der World Design Capital Frankfurt RheinMain 2026 ein neues Corporate Design bekommen. Die öffentliche Diskussion konzentriert sich bisher vor allem auf die Kosten und weniger auf die Gestaltung als Werkzeug der Staatsmodernisierung, das Vertrauen, Orientierung und Wiedererkennung schafft.
Design wird in der Diskussion um das neue Corporate Design des Landes Hessen als teures Luxusgut wahrgenommen, ein Produkt, das man sich in Zeiten knapper Kassen nicht leisten kann. Doch diese Sichtweise verkennt das eigentliche Potenzial von Design: Es ist ein strategisches Instrument, das Struktur schafft, die Glaubwürdigkeit in staatliche Institutionen stärkt und die Identität eines Landes sichtbar macht. Wir befinden uns wiederholt in Diskussion und Rechtfertigung zum Nutzen von Design und Marke selbst als Form der Staatsmodernisierung und Außendarstellung. Dabei muss Design nicht zwangsläufig teuer sein. Die konkrete Kostenkalkulation, ihre Rechtfertigung und die Höhe der aufgewandten Mittel dürfen in diesem Fall durchaus kritisch betrachtet werden.
Design als strategisches Asset
Präsentiert wurde die neue Gestaltung am 20. März 2026 im Museum Angewandte Kunst in Frankfurt am Main, das im Rahmen der World Design Capital Frankfurt RheinMain 2026 auch als Design-Hub genutzt wird – begleitet von einer Modenschau des Designers Samuel Gärtner, bekannt als Juror von Germany’s Next Topmodel.
Die hessische Landesregierung begründet den Relaunch primär damit, dass das bestehende Corporate Design aus dem Jahr 2004 den Anforderungen des digitalen Zeitalters nicht mehr gerecht wird. Das neue Design muss in Social Media, Apps und responsiven Websites funktionieren und dabei die Verbindung von Tradition und Fortschritt sichtbar machen.
Tradition als Übertrag in digitales Zeitalter
Entwickelt wurde das Design von der Werbeagentur Ogilvy. Das neue Logo funktioniert nun auch als Wort- und Bildmarke getrennt, bestehend aus dem Staatswappen und dem Schriftzug „HESSEN“ in der eigens entwickelten, serifenlosen und modernen Schrift Gellix.
Das Staatswappen mit seinem ornamentreichen Löwen bleibt das zentrale Element – ein Verweis auf den Volksstaat Hessen nach 1919 und die demokratischen Werte des Landes. Die Ornamente des Staatswappens nehmen im Vergleich zum vorherigen Logo zu, die bekannten Hessen-Streifen finden sich im Löwen subtiler und kaum erkennbar, wieder. Der Farbraum zwischen Löwen und Wappenumriss erscheint links größer als rechts, sodass sich ein leichtes Ungleichgewicht im Wappen ergibt. Zudem wirkt der Löwe insgesamt zotteliger.
Während die Kontraste durch eine Anpassung der Farbwerte und die Reduktion auf Zweifarbigkeit erhöht wurden, verschwimmt das feinziselierte Wappen mit dünner Strichstärke – insbesondere der Löwe in kleinerer Skalierung – wie sie etwa bei Social Media-Profilen verwendet wird. Wappen und Verwendung von Versalien scheinen der Lesbarkeit und Barrierefreiheit wenig dienlich. Grundsätzlich bleiben die Landesfarben Rot, Weiß und Blau erhalten, wobei die Verwendung der Primärfarben Blau und Weiß das Erscheinungsbild strenger wirken lassen.
Seitens der Oppositionspartei FDP wurde am 24. März 2026 ein dringlicher Berichtsantrag an die Landesregierung zu „Transparenz, Vergabeverfahren und Kosten im Zusammenhang mit dem neuen Corporate Design des Landes Hessen sowie den Maßnahmen zum Jubiläum 80 Jahre Hessen“ gestellt. Neben der genauen Offenlegung über die Kosten des neuen Designs inklusive aller begleitenden Veranstaltungen und Maßnahmen, sind aus Markensicht insbesondere die letzten beiden Fragen des Antrags spannend: Sie beschäftigen sich mit der Wahl des Staatswappens als Grundelement des neuen Corporate Designs, da dieses historisch nicht das ganze Bundesland abbildet und somit Hessen nur bedingt repräsentieren könnte.
Das Wappen – zurückzuführen auf Landgraf Heinrich I. (1244 –1308) – symbolisiert die historische Kontinuität der hessischen Landgrafen und des Volksstaates Hessen seit 1919, nicht jedoch die zusammengewachsenen Regionen des heutigen Bundeslandes, das erst 1945/46 aus preußischen, großherzoglichen und städtischen Gebieten gebildet wurde. Kritiker*innen fragen daher, ob ein solches Wappen als Kern der neuen Marke noch zeitgemäß ist – oder ob es nicht besser wäre, ein inklusiveres Symbol zu wählen, das alle Landesteile gleichermaßen repräsentiert.
Dazu meint Prof. Dr. Felix Kosok:
„Diese Frage lässt sich auch aus einer anderen Perspektive betrachten: Historische Symbole können appropriiert und neu aufgeladen werden – wie es etwa ACT UP mit dem rosa Dreieck getan hat, das die Nazis zur Kennzeichnung homosexueller Männer nutzten und das die AIDS-Bewegung in den 1980er-Jahren zum Symbol des Widerstands und der Sichtbarkeit umgedeutet hat. Auch wenn die hessische Landesregierung sicher nicht dieses Beispiel vor Augen hatte: Es gibt einiges darüber zu sagen, dass Symbole sich verändern, erweitern und sogar vollständig umdeuten lassen. Das Wappen muss also nicht zwangsläufig eine Last der Geschichte sein – es könnte auch als offene Projektionsfläche für ein modernes, diverses Hessen gelesen werden.“
Zwischen Modernisierung und Symbolpolitik
Die Diskussion um die Kosten verdeckt oft den strategischen Wert von Design. Corporate Design im öffentlichen Sektor ist keine „kosmetische Maßnahme“, sondern ein Werkzeug der Staatsmodernisierung, das Vertrauen, Orientierung und Wiedererkennung schafft. Gerade in Zeiten begrenzter Budgets zeigt die Entscheidung der Landesregierung, dass Aspekte wie Sichtbarkeit und emotionale Identifikation mit Hessen als strategisch relevant anerkannt werden.
Wiederholt entzündet sich die Debatte an der Grundsatzfrage nach der Notwendigkeit von Design und Marke – wobei ein Design-Relaunch nicht in Konkurrenz zu sozialen oder bildungspolitischen Investitionen stehen sollte. Langfristig ist er jedoch – gerade im nationalen und internationalen Vergleich – ein notwendiger Schritt, um staatliche Kommunikation konsistent, zugänglich und wiedererkennbar zu gestalten. Die Glaubwürdigkeit von politischen Institutionen gerade dann zu stärken, wenn die Demokratie immer wieder angegriffen wird und Politikverdrossenheit zu extremem Wahlverhalten führt, kann jedenfalls nicht falsch sein.
„Konsistentes Design schafft Akzeptanz und Klarheit – nicht nur bei den Bürger*innen des Landes, sondern auch bei allen Behörden.“
Franziska Schüller
Den Mut der Landesregierung in angespannten Haushaltslagen in Design zu investieren, zeigt zunächst, dass die Notwendigkeit, das Hessengefühl sichtbar zu machen, erkannt wurde. Konsistentes Design schafft Akzeptanz und Klarheit – nicht nur bei den Bürger*innen des Landes, sondern auch bei allen Behörden, die das Design nun anwenden sollen. Zudem kann ein konsistentes Corporate Design Zeit und Kosten in der Verwaltung sparen – zum Beispiel weniger Nachfragen, schnellere Wiedererkennung – und somit zu behördlicher Effizienz führen bei korrekter Anwendung.
Dazu meint Prof. Dr. Felix Kosok:
„Ein vergleichbarer Fall: das Corporate Design der Stadt Amsterdam, entwickelt von EdenSpiekermann gemeinsam mit thonik. Das neue System konsolidierte alles um das historische Drei-Kreuze-Symbol. Dazu wurde eigens die ‚Amsterdam Sans‘ entwickelt, optimiert für digitale Kommunikation und Barrierefreiheit. Auch damals war die öffentliche Diskussion vor allem eine über Kosten: Rein optisch wurde dem Logo nur ein Zeilenumbruch hinzugefügt. Aber natürlich geht es beim Branding um weit mehr als das Logo – das ist wirklich nur ‚die Kirsche auf der Sahnetorte‘. Die Torte muss zuerst gut gebacken sein, bevor man die Kirsche aufsetzen kann. Bezeichnenderweise rechtfertigte Amsterdam das Investment intern gar nicht über Ästhetik, sondern über Effizienz: von 250 verschiedenen Briefumschlagtypen auf maximal 25. Genau das übersieht die öffentliche Debatte regelmäßig – Konsistenz, Systemlogik und Rollout sind die eigentliche Arbeit.“
Die neue Dachmarke lenkt den Fokus neben dem Design auch auf die Relevanz der Kreativwirtschaft für Hessen. Sie macht sichtbar, dass Design nicht nur Ergebnis, sondern auch grundlegender Wertschöpfungsfaktor ist – und damit ein relevanter Bestandteil moderner Standortpolitik. Hessen beweist damit: Markenführung ist kein Kostenfaktor, sondern ein Standortvorteil. Ein modernes CI macht das Bundesland attraktiver für Start-ups, Designstudios und internationale Unternehmen.
Unverzichtbares Steuerungselement
Der Relaunch der Hessen-CI ist ein Beispiel dafür, wie strategische Markenführung im öffentlichen Sektor funktioniert: Design schafft nicht nur Ästhetik, sondern Klarheit, Glaubwürdigkeit und ein gemeinsames Selbstverständnis in der Positionierung eines Landes. In einer Zeit, in der Kommunikation zunehmend digital, fragmentiert und schnelllebig ist, wird ein konsistentes Corporate Design zu einem unverzichtbaren Steuerungselement.
Dass die Landesregierung trotz knapper Haushalte in diese Strategie investiert, zeigt Mut und Weitblick. Für andere Bundesländer und Organisationen kann Hessen damit als Beispiel dienen, wie staatliche Marke, Design und digitale Transformation sinnvoll zusammengedacht werden können. Bedauerlich ist jedoch, dass der Mut und die Erkenntnis der Landesregierung in ein neues Corporate Design zu investieren, kaum anerkannt, die Designdisziplin dadurch weitestgehend auf Ästhetik reduziert und zudem wenig über die Bedeutung über die Emotionalität einer Markenidentität gesprochen wird.
„Entscheidend wird sein, dass der Prozess der Implementierung konsequent gesteuert wird.“
Franziska Schüller
Die flächendeckende Implementierung des neuen Corporate Designs wird mehrere Jahre in Anspruch nehmen. Ein solcher phasenweiser Rollout ist – auch im Sinne von Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung – nachvollziehbar. Entscheidend wird jedoch sein, dass dieser Prozess konsequent gesteuert wird. Andernfalls droht ein langer Übergangszustand, in dem unterschiedliche Gestaltungslogiken parallel existieren und die Markenidentität des Landes an Klarheit verliert. Der langfristige Erfolg des Relaunchs entscheidet sich daher nicht bei der Präsentation, sondern in der konsequenten und konsistenten Umsetzung über alle Anwendungen hinweg.