DESIGN DISKURS
Im Design entsteht Wert oft schon am Beginn einer Beziehung, nicht erst am Ende einer Transaktion. Warum Designer*innen die Sprache der Wirtschaft lernen müssen, um vom Gestalten zur strategischen Kraft zu werden.
Wertschöpfung ist eine der zentralen Kategorien wirtschaftlichen Denkens: Unternehmen organisieren sich entlang von Wertschöpfungsketten, entwickeln Wertschöpfungsstrategien und messen ihren Erfolg anhand ihrer Fähigkeit, Wert zu generieren und schöpfen bestenfalls den Wert ab. Wertschöpfung wird dabei meist als die Erzeugung eines monetären Mehrwerts verstanden: Aus Ressourcen, Wissen und Arbeit entstehen Produkte und Dienstleistungen, für die Kund*innen bereit sind zu zahlen. So entsteht im traditionellen Wertschöpfungsbegriff der Wert häufig am Ende einer Transaktion.
Ganz anders im Design: Designerinnen und Designer fokussieren auf Erlebnisse, Beziehungen, Vertrauen, Sinn, Identität und gesellschaftliche Wirkung. Sie fragen nicht nur, was verkauft wird, sondern warum Menschen etwas als wertvoll empfinden und zielen dabei nicht nur auf den wirtschaftlichen, sondern auch den sozialen, kulturellen oder ökologischen Wert. Hier entsteht der Wert häufig schon zu Beginn einer Beziehung.
Während also die Wirtschaft von Wertschöpfung spricht, können wir im Design von Wert-Schöpfung sprechen, um hier noch einmal den Begriff der Schöpfung, der Kreation, der Genesis zu unterstreichen. Während im ersten Wertschöpfungsbegriff eine Transformation bestehender Ressourcen in monetären Mehrwert erfolgt, ist im zweiten Wertschöpfungsbegriff die Kreation und Schaffung von neuen Werten das Thema.
Wir haben es also, so könnte man sagen, mit zwei unterschiedlichen Denkschulen zu tun. Die eine betrachtet Wert primär aus der Perspektive ökonomischer Ergebnisse, die andere aus der Perspektive menschlicher Erfahrungen. Beide Sichtweisen sind wichtig und sie stellen keinen Widerspruch dar. Im Gegenteil: Zahlreiche Studien zeigen, dass Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Nutzerfreundlichkeit oder Markenbindung erhebliche wirtschaftliche Auswirkungen besitzen. Dennoch werden diese Faktoren in Unternehmen häufig als „weiche Faktoren“ behandelt, während finanzielle Kennzahlen als harte Realität gelten.
Genau an dieser Stelle liegt die Herausforderung für Design. Denn die Frage lautet nicht, ob Design Wert schafft, die Frage lautet vielmehr, ob Designerinnen und Designer in der Lage sind, ihren Beitrag in einer Sprache zu beschreiben, die in Unternehmen verstanden wird. Die Zukunft des Designs wird davon abhängen, ob es gelingt, eine Brücke zwischen diesen beiden Verständnissen von Wert/Schöpfung zu kreieren.
Die unsichtbare Wirkung des Designs
Es gibt eine bemerkenswerte Leerstelle. Während Designer*innen intensiv Nutzerinnen und Nutzer erforschen, beschäftigen sie sich oft erstaunlich wenig mit ihren Auftraggeber*innen. Dabei sind Vorstände, Geschäftsführer*innen, Bereichsleiter*innen oder Innovationsverantwortliche auch Kund*innen – und zwar die der Designer*innen. Sie sind Menschen mit Bedürfnissen, Zwängen und Erwartungen und sie bewegen sich in organisationalen Systemen und stehen dort unter Wettbewerbs- und Legitimationsdruck. Sie verantworten Budgets, müssen Risiken minimieren und gleichzeitig Wachstum ermöglichen. Wie soll jemand, der diese Welt nicht versteht, Design als strategischen Hebel positionieren?
Viele Designpräsentationen enden mit Aussagen wie: „Die Nutzer*innen wünschen sich …“, „Unsere Forschung hat gezeigt …“, „Das Erlebnis wird dadurch verbessert …“ All das kann richtig sein. Doch in einer Vorstandssitzung reicht das häufig nicht aus, dort werden andere Fragen gestellt: Welchen Beitrag leistet diese Lösung zur Kundenbindung? Wie wirkt sie sich auf den Umsatz aus? Welche Risiken reduziert sie? Welche strategischen Ziele unterstützt sie? Wie trägt sie zur Wettbewerbsdifferenzierung bei? Design kann auf diese Fragen Antworten liefern, doch häufig werden diese Antworten nicht ausreichend formuliert.
Die Sprache der Wirtschaft als zweite Designkompetenz
Wenn Design auf Augenhöhe mit Management und Unternehmensführung agieren möchte, braucht die Profession eine zusätzliche Kompetenz: wirtschaftliche Anschlussfähigkeit. Das bedeutet nicht, dass Designerinnen und Designer zu Betriebswirt*innen werden müssen, es bedeutet vielmehr, dass sie die Logik wirtschaftlicher Systeme verstehen sollten. Sie müssen wissen, wie Unternehmen Geld verdienen, sie müssen Geschäftsmodelle lesen können, sie müssen die Bedeutung von Kundenbindung, Profitabilität, Risiko, Markenwert und Innovationsfähigkeit verstehen, sie müssen im Abkürzungsbingo mitspielen können. Vor allem aber müssen sie lernen, ihre eigene Arbeit mit diesen Themen zu verbinden. Eine verbesserte Customer Experience ist nicht nur ein besseres Erlebnis, sie kann gleichzeitig die Kundenabwanderung reduzieren. Ein besser gestalteter Service erzeugt nicht nur Zufriedenheit, er kann Akquisitionskosten senken und Weiterempfehlungen erhöhen. Ein vertrauenswürdiges digitales Produkt verbessert nicht nur die Usability, es stärkt die Kundenbindung und erhöht den langfristigen Kundenwert.
Die Wirkung des Designs verändert sich dadurch nicht, aber die Art und Weise, wie darüber gesprochen wird.
Von Service Design zu Business Transformation
Die internationale Service Design Community diskutiert diese Entwicklung seit geraumer Zeit intensiv. Im internationalen Journal Touchpoint beschreiben Robert Bau, Stefan Moritz und Jesse Grimes eine fundamentale Veränderung des Verständnisses von Transformation. Transformation wird nicht länger als zeitlich begrenztes Projekt verstanden, sondern als dauerhafter Zustand von Organisationen.
„Service design, this is the moment to step up – not as a support function, but as a strategic force at the heart of how change now happens.“ 1
Service Design wird nicht als unterstützende Funktion beschrieben, die bestehende Lösungen verbessert, vielmehr wird es als strategische Kraft verstanden, die aktiv an der Gestaltung von Veränderungsprozessen beteiligt ist. Damit verändert sich auch das Selbstverständnis der Profession. Designerinnen und Designer sind nicht länger nur Gestalter*innen von Produkten, Interfaces oder Dienstleistungen. Sie werden zu Gestalter*innen von Wertschöpfungssystemen.
Die neue Rolle des Designs
Besonders interessant ist, dass die Autor*innen des Touchpoint-Beitrags die zukünftige Rolle von Service Design nicht mehr entlang klassischer Designaufgaben beschreiben. Stattdessen sprechen sie von neuen Identitäten: Architekt*innen, Übersetzer*innen, Verbinder*innen, Katalysator*innenen oder strategische Veränderungsagent*innen. Diese Rollen verdeutlichen, worum es künftig geht: Es geht nicht um die Gestaltung einzelner Artefakte, sondern um die Gestaltung von Beziehungen, nicht um einzelne Touchpoints sondern um ganze Ökosysteme.
Wert-Schöpfung als strategische Ressource
Wenn Unternehmen heute über Transformation sprechen, stehen häufig Technologie, Automatisierung und künstliche Intelligenz im Mittelpunkt, doch Technologien alleine erzeugen keinen Wert, sie sind Werkzeuge. Wert entsteht erst dann, wenn Menschen die neuen Möglichkeiten verstehen, akzeptieren und in ihren Alltag integrieren. Und hier liegt die Stärke des Designs: Service Designerinnen und Designer verstehen Menschen, ihre Motivationen, ihre Ängste und ihre Hoffnungen. Sie können komplexe Zusammenhänge visualisieren und so eine gemeinsame Sprache kreieren, die unterschiedliche Akteur*innen innerhalb eines Unternehmens verbindet. Und sie können Zukunftsbilder, also Szenarien von noch nicht-existierenden Zukünften entwickeln, die Orientierung und Motivation schaffen. Die Aufgabe besteht daher nicht darin, zwischen wirtschaftlicher Wertschöpfung und menschlicher Wert-Schöpfung zu wählen, die Aufgabe besteht darin, beide miteinander zu verbinden.
Ein neuer Bildungsauftrag für das Design
Wenn diese Analyse zutrifft, hat sie weitreichende Konsequenzen für die Ausbildung zukünftiger Designerinnen und Designer. Designkompetenz allein wird nicht mehr ausreichen. Erforderlich sind zusätzliche Fähigkeiten:
„Curricula need to expand beyond design craft into business literacy, organisational behaviour and futures thinking.“ 3
Damit wird eine Entwicklung beschrieben, die viele Designschulen erst ansatzweise begriffen und aufgegriffen haben. Service Design wird in Zukunft nicht nur Nutzer*innen verstehen müssen, es wird Organisationen verstehen müssen, es wird in Zukunft nicht nur gestalten, es wird vermitteln, übersetzen und strategisch beraten. Dazu gehören Kompetenzen in den Bereichen Business Literacy, Organisationsverständnis, Strategisches Denken, Systemisches Arbeiten sowie Zukunfts- und Szenarienkompetenz.
Die Zukunft des Designs liegt zwischen den Welten
Organisationen stehen vor komplexen Herausforderungen: Digitalisierung, Nachhaltigkeit, demografischer Wandel, künstliche Intelligenz und gesellschaftliche Polarisierung. Keine dieser Herausforderungen lässt sich allein durch betriebswirtschaftliche Optimierung lösen. Und genauso wenig lassen sie sich allein durch kreative Gestaltung bewältigen. Gefragt sind daher Menschen, die beide Welten verstehen. Die Zukunft des Designs liegt deshalb nicht in einer stärkeren Abgrenzung von Wirtschaft und Management. Sie liegt in einer engeren Verbindung.
Designerinnen und Designer müssen weiterhin Expertinnen und Experten für menschliche Bedürfnisse bleiben. Gleichzeitig müssen sie lernen, Geschäftsmodelle, Strategien und Organisationslogiken zu verstehen und sie sollten ein gutes Verständnis davon haben, welche andersartigen wirtschaftlichen Geschäftsmodelle jenseits der neoliberalen Konzepte es gibt. Denn schlussendlich wissen wir, dass es nicht einfach so weitergehen wird, auch wenn wir, wie Otto Scharmer 4 in seiner „Theorie U“ herausarbeitet, uns gerne vormachen, dass alles eine Verlängerung der Vergangenheit in die Zukunft sein wird und die Technologien es schon richten werden. Wir müssen Wirtschaft neu denken, sei es die Donut Economy, seien es genossenschaftliche Modelle, The Commons oder andere, von denen wir heute noch gar nichts wissen.
Genau dort entsteht die eigentliche Chance des Designs: nicht nur bessere Produkte und Dienstleistungen zu gestalten, sondern bessere Systeme, in denen, sozialer und gesellschaftlicher Wert entsteht. Darin liegt die wichtigste Aufgabe der nächsten Generation von Designerinnen und Designern – nicht nur im Service Design.